经销商进入圈地时代 学家电业卖场模式
发布时间:2020-02-11 22:17

车市的低迷仍在进行中。尽管大门外的路边仍停满了来访者的车子,但走进北京亚运村汽车交易市场,萧条的气氛仍旧扑面而来。而在离亚市不远的北三环边上,京城公认做得最好的汽车经销商集团亚之杰悄然开业了一家3000平方米的展示中心。 位于马甸桥东北角的北京科技会展中心像两个插着蜡烛的高层生日蛋糕,其一层虽然是按展厅标准设计,但一直以来并未举行过让人记忆犹新的展会。而今后十年恐怕更加不会,因为亚之杰把占会展面积一半的挑高展厅部分全盘租下且一租十年,用来建设亚之杰联合汽车销售展厅。紧临三环的地段和如此大面积高标准的展示物业在北京几乎已再难寻觅。 这个展示中心与其他4S店或销售中心的展厅最大的不同点还不在于它的面积,而在于它打破了一直以来汽车业专一品牌代理的“规矩”。在这个展厅里,不仅有亚之杰旗下各销售公司代理经营的大众、奥迪和福特品牌轿车,甚至还能看到奔驰轿车。而且是进口车与国产车摆在一起销售。 孔雀羽毛与地段价值 亚之杰合众汽车销售服务有限责任公司总经理李宏鹏现在坐阵这家新的展示中心,虽然已经开业,但一些后期建设还在进行之中。他告诉记者,每年的租金500万元。现在看来这显然是一个赔本的买卖,今年不用说,就是明年也难以在这个展厅上实现盈亏持平。 与亚之杰相类似的北京另外几家汽车销售集团现在也在到处圈地。不仅要在四五环找4S店址,更要在三环内外寻找好的展厅地址。这不仅仅是为了方便客户选购的需要,更重要的是,要以此向厂家展示实力。 在以前日子好过,睡着觉也能把车卖出去的时候,厂家可以要求经销商不仅具备资金和销售经验,还要求厂家按他们的要求建设独立品牌的4S店。对于那些利润比较高的车型,经销商从精神到物质处处都要顺着厂家的心意。 现在形势不同了,厂家和车型越来越多,竞争白热化的当口,又偏逢宏观调控,从经济型轿车到高档豪华轿车,从国产车到进口车,全都是跌声一片,销售停滞,厂家现在选代理商的惟一标准便是谁能把车体面地卖出去。华晨宝马的副总裁方智勇曾表达过他们选择经销商的最重要一条便是展厅的地点。 在北京、上海这样的大城市,寸土寸金,而汽车销售展厅的面积最小也要摆得下6辆车(即业内所说的一把伞)。交通便利、人气旺,又能提供此等面积的地段其实很少。所以谁先抢到了就意味着谁有可能拿到更多优秀品牌的代理权,也便拿到了有利润的未来。在这方面当真是先下手为强,虽然不可能储备大量的土地占压资金,但早人半步却可以占尽先机。 上海永达就是一个最好的例子。1998年底起,上海永达经济发展有限公司先后成为上海通用、广州本田、一汽-大众奥迪、帕萨特、捷达等汽车的销售服务代理商,而这些品牌都是被业内公认最赚钱的车。 到1999年,在上海年度销售额前50家物资流通企业中,永达的销售额已经达到了12.5亿元,蹿升到了第八位。总裁张德安很快看到汽车销售与地产之间的密切关联,于是同时进入了房地产和交通设施领域。2000年之后,永达的各个产业重组后成立了上海永达集团有限公司。2003年该公司的销售收入达到了80亿元。 现在想要拿到更多的地段,显然需要更多的资金。永达正在谋求上市。 在北京,亚之杰、运通、汽修、众义达等大经销商集团也都想做永达那样的事情,但北京几大经销商集团之间虽然存在差距却没有上海那样一家独大,每一家都有最赚钱的法宝,但每一家也都有遗憾之处。于是这种实力展示的争夺便开始了。 众多的整车企业还在北京不断发展经销网络,想做下去的经销商必须拿出漂亮的羽毛,在厂家面前孔雀开屏。而这就要求他们想方设法找到足够的资金,来支撑还没有拿到代理权以及在投入之后的前几年所必然面临的亏损局面。 拉满弓的资金链 圈地时代比拼的就是资金,贷几千万拿下一块地的租用权,每个月交给银行的利息如果超过了现有经营所创造的利润额,对经销商而言就是致命的。现在一些人正在经受着这样的煎烤。 车市的低迷使回款发生了困难,一些到期的短期信用或贷款无法靠销售额来偿还,而贷款圈到的物业上,还要投入大批的资金建设展厅和维修中心,以及向刚给了代理权的厂家付款提车。 一个典型的例子是北京百得利,他们不久前刚刚通过认证拿到一汽-大众国产奥迪的经销权,以前一直只经营进口奥迪和保时捷的百得利现在显然面临资金压力,否则绝不会把奥迪A8的降价搞得如此大张旗鼓。 其实,进口奥迪与国产奥迪并网销售之后,很多奥迪A8的经销商已经在市场上把价格下调到90万元上下,但大家都清楚这并非一种降价行为,而是在某个车型进入市场之初的一种适应性调整。对于豪华车而言降价有损品牌声誉,所以没人就此事张扬。 而百得利以105万元为基准号称降价15万元,并大肆宣扬的目的显然是想把目光全都吸引到自己的身上,从而消除库存。记者在一些进口车经销商那里了解到,他们在年初进的货往往用的是10个月或一年期的信用证,而现在付款日期已经逼近,却没想到市场如此低回,大多数商家都面临着付款和库存的压力。现在不仅要争地盘还要准备足够的资金在拿下经销权后跟进投入,不仅是百得利,很多北京有实力的经销商目前的资金链都已几乎到拉满弓的状况。 市场如果能在九十月份重返生机,一些人就可以得救,而另一些实力更强的经销商则在一面暗自盼望低迷再持续几月逼对手出局,同时也惴惴于这种低迷持续过久自己也迟早体力不支。 从单店走向卖场 亚之杰现在正在向国美那样的家电卖场学习。因为这个展示中心的招牌上没有任何汽车品牌的名字,只有亚之杰。 李宏鹏说他们租这块地的主要原因是,考虑到亚运村汽车交易市场在今年底或者明年初不得不拆除之后,在京北就会出现一个巨大的缺口,所以他们不惜血本地押注在这个展示中心上,目的是到那个时候,别人就要来向亚之杰讨一方宝地做展示。因为在北四环内再无同等条件的展示物业。 而这种模式在国外是很普遍的,往往一个家族会经营很多不同品牌的汽车,在一个展厅里也往往有几家竞争车型同场销售。“销售人员都是亚之杰的,我们的服务是统一的。”李宏鹏说,“对于那些没有拿到代理权的品牌,我们可以和他们的代理商进行战略合作。”按他的说法,占领这个至高点之后,亚市一旦拆除,很多商家若想找到一个位置好、体面又经济的地方进行展示,亚之杰这个展厅几乎可说是不二选择。 那么亚之杰就已经不再是开一个专卖店,而是在经营一个市场了。这种方式,那些品牌背后的汽车集团是否满意,现在看来还不得而知,不过,至少大众、奥迪和福特都默许了。 对此,汽车业独立撰稿人钟师说:“这其实是亚运村一直想搞而不敢搞的事,在亚运村市场里,客户一般是对产品认可而对商家不认可,觉得很多都像是骗子。现在以商家的品牌开店,客户可以认这个商家,只要在这里买的车就可以对以后的事情放心了,从市场经济角度看,这种联合展厅的出现是非常合理的现象。” 亚之杰之所以不担心厂家的反对,底气缘于实力。毕竟,在竞争激烈的今天,谁能用最好的方式把车卖出去,谁就有话语权。 一直以来,汽车销售商无法拿到像家电卖场在其产业链中那样呼风唤雨的地位,他们依附于厂家,而且具有明显的地域性,至今还没有一家全国性的汽车经销企业出现。 但行情正在瞬息万变,一切皆有可能。 待到这些大的销售集团在本地划清势力之后,一旦市场回暖,他们的触角将迅速伸向全国。这些汽车销售集团多为民营性质,背后股权结构复杂,但管理者权力集中,所以做事效率是极高的。据了解,广东省最大的民营汽车销售企业AEC已经深入成都等地实施了收购。 可以预见,今后更多的新闻将会出自汽车销售领域,一些游资的退场和大鳄的崛起都会在这个冰冷的秋天过后逐渐显露出来。(本报记者 韩彦 北京报道)来源: 经济观察报